隨著我國飯店市場競爭的加劇，一些飯店為了爭奪客源，紛紛采取降價行為。應(yīng)該說，適度的價格競爭作為基本的營銷策略之一，是符合市場競爭規(guī)律的，是一種正常現(xiàn)象，無須大驚小怪。然而，凡事不可過度，價格競爭也是如此。降價行為一旦過度，就演變成惡性價格競爭。惡性價格競爭會帶來嚴重的后果。

一些學者的研究表明，爭取一名新顧客的成本是保留一名老顧客的成本的7倍。正因為如此，國外許多飯店都十分重視培養(yǎng)自己的忠誠顧客。例如，香格里拉飯店集團在其2000年“通向成功之路”戰(zhàn)略計劃中，就把建立客人的忠誠感放在核心地位，并制訂了一個具有戰(zhàn)略意義的旨在酬謝回頭客的金環(huán)計劃。在培養(yǎng)忠誠顧客方面，我國某些飯店也做過有益的嘗試，但由于缺乏計劃性與系統(tǒng)性，效果往往不甚理想。飯店培養(yǎng)忠誠顧客，應(yīng)主要從以下幾個方面著手。

第一，管理顧客的期望，將顧客的期望維持在合理的水平。

顧客對飯店服務(wù)評價的高低取決于他對飯店服務(wù)的期望與他實際感受到的服務(wù)水準之間的差距。若飯店服務(wù)超過其預(yù)期水平，則客人會對該飯店的服務(wù)感到十分滿意；若飯店的服務(wù)水準沒有達到客人的預(yù)期水平，那么即使客觀上該飯店的服務(wù)水準是不錯的，客人也會產(chǎn)生不滿。在既定的服務(wù)水平之下，要提高顧客的滿意度，飯店就必須對顧客的期望進行積極的管理。目前，顧客的期望管理在我國飯店管理實踐當中常常成為一個盲點，未能受到應(yīng)有的重視。顧客期望的形成受以下幾個因素的影響：市場溝通、飯店形象、顧客口碑和顧客需求。其中能夠完全為飯店所直接控制的只有市場溝通，包括飯店的廣告、公共關(guān)系及促銷活動等。市場溝通對于顧客質(zhì)量預(yù)期的影響是顯而易見的。飯店在對外宣傳中，若不切實際地進行鼓吹，必然導(dǎo)致顧客在心目中形成對飯店服務(wù)過高的期望。一旦在實際購買飯店的服務(wù)產(chǎn)品時發(fā)現(xiàn)它并不像所宣傳的那樣好，顧客對飯店的服務(wù)質(zhì)量的評價就將大打折扣，甚至產(chǎn)生不滿，進而投訴。對顧客期望的管理實質(zhì)上就是要求飯店在對外宣傳中必須實事求是，并認真兌現(xiàn)飯店向客人所做的每一項承諾。

第二，掌握顧客的需求，為顧客提供個性化服務(wù)。

飯店應(yīng)是顧客的“家外之家”，因此，飯店必須努力為顧客營造一種賓至如歸的感覺，讓客人在飯店內(nèi)能夠真正享受到家的溫馨、舒適及便利。顧客的需求有其共性，如，熱情禮貌的員工、干凈舒適的客房，飯店的標準化服務(wù)就是用來滿足這些共同的需求。但同時，我們也應(yīng)該看到顧客需求有千差萬別的一面。在當今的個性化消費時代，飯店光靠推行標準化服務(wù)是遠遠不夠的，飯店應(yīng)在推行標準化的基礎(chǔ)上狠抓個性化服務(wù)，只有這樣的服務(wù)才能稱得上是優(yōu)質(zhì)服務(wù)，才能真正抓住顧客的心。然而顧客的需求如同一座海上冰山，其大部分需求都淹沒在水里，外顯的只是很小的一部分。如何識別并滿足不同顧客的需求，讓客人在飯店住得舒心滿意，并非易事，這需要飯店員工在工作當中以自己的常識及經(jīng)驗去用心琢磨。為外地來的旅游者送上一張本地的地圖，為會客的客人多送上幾袋茶葉、幾個茶杯，為攜帶嬰兒的父母房間加上一張嬰兒床，都能令客人喜出望外。

第三，主動傾聽顧客的意見和建議，妥善處理客人的投訴。

在許多飯店管理者的眼里，只要顧客在住店期間沒有對飯店進行投訴，飯店就萬事大吉了。殊不知，并不是每個不滿的客人都會向飯店訴說自己所受到的不周待遇。一個不滿的客人可能會不聲不響地轉(zhuǎn)而選擇其它飯店，也可能向他周圍的每一個人訴說他的不滿。這樣一來，飯店失去的可能就不止是這一位不滿的客人，而是一批客人。對于提出投訴的客人，飯店應(yīng)認真耐心聽取顧客的抱怨，及時地提出令客人滿意的補救方法予以妥善解決。著名酒店集團里茲酒店有一條1：10：100的黃金管理定理，就是說，若在客人提出問題當天就加以解決所需成本為1元，拖到第二天解決則需10元，再拖幾天則可能需要100元。對于所有住店客人，飯店必須想方設(shè)法了解客人的真實感受。飯店要清楚客人對飯店滿意的是什么，不滿的又是什么。通過這種方式，既能夠體現(xiàn)出飯店對客人的關(guān)心與尊重，又能夠知道飯店在哪些方面還存在著問題，需要立即改進，而在哪些方面做得比較好，需要繼續(xù)堅持。只要飯店處理得當，不滿的客人也能夠變成滿意的客人甚至是忠誠的客人。

第四，利用現(xiàn)代信息技術(shù)，加強顧客信息管理。

現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，為飯店的管理創(chuàng)新提供了堅實的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)。飯店在管理實踐當中，充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)的成果，為每一位顧客建立起完備的數(shù)據(jù)庫檔案。通過顧客的個人檔案，記錄下顧客的消費偏好、禁忌、購買行為、住店行為等特征。這樣，當客人再次惠顧時，飯店就能夠提供更有針對性的個性化服務(wù)，從而進一步強化顧客的滿意度和忠誠度。馬里奧特飯店十分重視顧客檔案的管理工作，其經(jīng)營者認為：了解客人是維持飯店生命的血液。通過計算機系統(tǒng)，該飯店的前臺人員在客人辦理入住手續(xù)的時候就知道：他的房間是否需要一只熨斗；她是否需要一樓的無煙客房。里茲飯店集團已經(jīng)建立了近100萬份顧客的個人檔案，當客人再次入住該集團的任何一家成員飯店，該飯店都可以迅速地從信息中心調(diào)取他的資料，從而提供客人所需要的服務(wù)。

第五，制訂?？酮剟钣媱?，激發(fā)客人重復(fù)購買的欲望。

為刺激客人重復(fù)購買的欲望，飯店還應(yīng)輔以一定的物質(zhì)獎勵。即?？陀媱潱瞧髽I(yè)為了爭取回頭客而經(jīng)常采用的一種物質(zhì)激勵手段，目前在國外飯店業(yè)和航空業(yè)中得到了廣泛的應(yīng)用。FP策略的主要形式是積分制。積分制的基本內(nèi)容是：顧客每消費一次企業(yè)的產(chǎn)品，都會根據(jù)消費金額獲得相應(yīng)的積分，當積分達到企業(yè)給定的某個標準時，就可以獲得免費的消費機會?？晒┟赓M消費的產(chǎn)品既可以是本企業(yè)的產(chǎn)品，也可以是相關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品，例如在許多航空公司推出的里程積分制中，獎勵產(chǎn)品既可以是免費機票，也可以是某家飯店的客房和早餐，還可以是免費度假的機會。除免費產(chǎn)品外，企業(yè)還可提供折扣產(chǎn)品，產(chǎn)品范圍與免費產(chǎn)品的相同，例如國外一些飯店可以為客人提供租車折扣。飯店在推出FP策略時，應(yīng)加強同相關(guān)企業(yè)的合作關(guān)系，以取得雙贏效果。

第六，重視保持與顧客在購買后的溝通，進一步提高顧客的忠誠度。

在我國大多數(shù)飯店里，顧客一旦結(jié)賬離開飯店，飯店與顧客的關(guān)系就到此結(jié)束了。這是我國飯店在培養(yǎng)忠誠顧客上的一個薄弱環(huán)節(jié)。其實，飯店若能在與客人結(jié)束交易關(guān)系后，還能給予其繼續(xù)關(guān)注，將會獲得意想不到的效果。譬如說，在重要節(jié)日或客人的生日，為客人寄上一張飯店特制的賀卡，花費不多，卻能讓客人高高興興地記住飯店。通過這種情感紐帶，將顧客與飯店緊緊相連，以進一步鞏固和強化顧客的忠誠度。